مقایسه ی نمایشگاههای محصول گوگل و اپل: چرا گوگلی ها نمی تونن تجربه ی ارائه های محصول شرکت اپل رو شبیه سازی کنن؟

گوگلی ها یادشون رفته که توی جلسات معرفی و بازاریابی برای محصولات جدیدشون کلید موفقیت اینه که منافع محصول از دید مشتری تشریح بشه چون اونا هستن که برای اون اهمیت دارند و جذابن. مشتری علاقه ای به شنیدن شرح موفقیتهای شرکت شما ندارد آقایان! برای اون خیلی مهم نیست شما توی گوگل در لپ تاپ هاتون رو می بندین یا نه. یا اینکه چه بازیهایی روی کامپیوترهاتون می کنین، مگر اینکه این داستانها به منفعت های اون گره خورده باشه. یا مثلا 30 درصد افزایش سرعت مرورگر کروم نسبت به رقبای دیگه شاید برای شما هیجان انگیز و غرورآفرین باشه ولی برای مشتری تفاوت چندانی نمی کنه که این جار و جنجال شما رو توجیه کنه.

هفته ی پیش گوگل توی یه برنامه ی مفصل (قسمت اول، دوم، سوم، چهارم) محصولات جدیدش رو یعنی مرورگر کروم، بازارگاه اپلیکیشن کروم و سیستم عامل کروم ارائه کرد. از دیدگاه فن ارائه و سخنرانی، این ارائه به نظر من تقلید مسخره ای از برنامه های استیو جابز و شرکت اپل بود که البته ناشیانه انجام شد هرچند که محصولات معرفی شده بی نظیر بودن. در واقع اونچه که برنامه های اپل رو موفق می کنه ویترینیه که شرکت به وسیله ی شخصیت کاریزماتیک و متبحر رئیسش برای مشتری ترسیم می کنه.

iPhone event

توی یه سخنرانی نوع ایستادن، زاویه دید و جهت چشمها، طرز قدم برداشتن، تن و ریتم (یا عدم ریتم) صدا و همه اینها پیامی برای مخاطب دارند. سوندار پیچای که به عنوان مدیر محصولات گوگل در قسمت کروم اجرای برنامه ی گوگلی ها رو به عهده گرفته بود استانداردهای لازم رو از نظر ظاهر، انرژی مثبت، فن بیان، و سرگرمی مخاطب نداشت.

با این وجود وقتی محتوای مطلب برای من مخاطب جذاب باشه (مثلا توی قسمت سیستم عامل کروم که کاملا روی منافع مشتری تمرکز کرده بود) به دقت به این بیان خسته کننده هم گوش می دهم. ولی وقتی که احساس بکنم روی صحبت ارائه کننده من نیستم بلکه رقبای اون شرکت هستن، فقط در شرایطی ممکنه برام قابل تحمل باشه که روزنامه نگار یا دنبال کننده ی حرفه ای اخبار فن آوری باشم و نقشی توی این بازی و رقابت تجاری داشته باشم.

نمی خوام اظهار نظر نژادپرستانه ای کنم ولی باید قبول داشته باشیم که صحبت کردن به انگلیسی با لهجه ی هندی مثل رقص سالسا با لباس فراگ یک میهمانی شبانه است. موسیقی کلام و تاثیرگذاری اون مطلب کاملا تحت الشعاع قرار می گیره.

به تفاوتهای بین سوندرای و برایان راکوفسکی که به نظر آمریکایی می اومد توجه کنین. اون یکی با اعتماد به نفس خیلی خوبی با مخاطبش ارتباط برقرار می کنه. ارتباط چشمی خوبی داره. لبخندش و انرژی مثبتش به مخاطب می رسه. هر جا بتونه از شوخی و مزاح برای جذاب تر کردن صحبتاش استفاده می کنه. واقعا چی باعث میشه یکی بتونه این طوری با مخاطبش ارتباط برقرار کنه و یکی دیگه نتونه.

توی صحبتهای سوندرای بیشتر ارائه ی وجهه ی خوب خودش و تیمش و شرکتش تو چشم می زنه. مخاطب هیچ وقت اون رو کنار خودش احساس نمی کنه. وقتی استیو جابز داره حرف می زنه تمام کلماتش، حرکاتش، احساسش میخواد یه چیزی رو به تو بقبولونه و اون اینه که برات خوبه که محصولش رو بخری.

حتی بعضی از کسانی که به عنوان شرکای تجاری گوگل اومدن و محصولاتشون رو معرفی کردن به روشنی دستپاچه و نگران بودن، تمرین کافی نکرده بودن و با مخاطبشون احساس راحتی نمی کردن. وقتی افراد صحنه رو به همدیگه تحویل می دادن اینکار رو به بدترین وجه ممکن انجام می دادن. غربت توی چشمها و حرکاتشون بود. میخواستن خیلی سریع از صحنه بزنن به چاک. صحنه مال اونها نبود. این عدم اعتماد به نفس به روشنی به مخاطب هم منتقل میشد. این رو مقایسه کنین با احوال پرسی های دوستانه ی استیو جابز و شرکای تجاری اپل. همه خوشبین و با انرژی روی صحنه میان.

آدمای گوگل نشون دادن که علیرغم نبوغ و سخت کوشی شون به هیچ وجه توانایی و پتانسیل ارائه ی یه معرفی خوب رو مثل شوهایی که استیو جابز و یا خیلی افراد دیگه دارن، ندارن. به نظر من گوگل باید خیلی روی این وجهه ی خودش کار کنه.

اگر من جای گوگلی ها بودم حتما برای مراسمی این چنینی یک تیم شومن رو استخدام می کردم. وقتی می بینم (اگه ببینم) توی سازمان خودم توانایی و استعداد رقابت با شومن بزرگی مثل استیو جابز رو ندارم، برای مغلوبه نشدن بازی رسانه ای کمی کمک تخصصی می گرفتم. حالا که صحنه ی بزرگی به تقلید از اپل درست کردم، گرافیک نرم افزارام وام گرفته از اپل هست و جای جای ارائه ام و برنامه ریزی ام و آیتم های گنجونده شده توی اون یادآور برنامه های مک ورلده پس بهتره تو همه ی جنبه ها سعی کنم از نمونه ی موجود عملکرد بهتری رو ارائه بدم.

به نظر من حتی اگه از یه سلبریتی استفاده می کردن با وجودی که زمینه ی فنی و آی تی برای اون سلبریتی قابل تصور نیست ولی نحوه ی ارائه مطلب اون حتما اثربخشی بهتری می داشت. فراموش نکنیم اگه مایکروسافت و اپل برای معرفی محصولاتشون از روسای شرکتشون یا افراد کلیدی شون استفاده می کنن اینه که اون افراد کاریزمای قرار گرفتن در مقابل جمعیت رو دارن. مدیر محصولات گوگل در زمینه ی توانایی های ارائه نه تنها در حد استانداردهای صنعت نبود بلکه گاهگاهی تاثیر منفی هم میگذاشت.

بی ربط: ببینید هیو جکمن چه میکنه توی اجرای مراسم اسکار. به راحتی میشه از این پتانسیل توی شوهای تجاری استفاده کرد.

به هر حال، حالا که صحبت به اینجا کشید بد نیست با هم ببینیم استیو جابز چه نکاتی رو توی ارائه هاش رعایت می کنه که سخنرانی های اون رو اینقدر جذاب می کنه. می تونیم با نمونه ی گوگلی اش مقایسه کنیم و ببینیم این یارو هندیه کدوم کارها رو درست و کدوم رو اشتباه انجام داده:

چه نکاتی ارائه های استیو جابز رو منحصر به فرد می کنن:

  1. جابز برای هر جلسه ی ارائه اش یک تم رو توی ذهن مشتری جا میندازه. مثلا وقتی میخواد مک بوک ایر رو معرفی کنه اینجوری شروع میکنه: «امروز هیجان خاصی توی فضا (AIR) احساس می کنم»
  2. جابز همیشه یه فهرست از ارائه اش به مخاطب می ده و میگه که راجع به چه چیزهایی می خواد صحبت کنه و بعد هم گذارش از یه مطلب به مطلب بعدی رو خیلی روشن و واضح انجام می ده. مخاطب دقیقا می دونه الان کجای فهرستی هست که اول ارائه معرفی شد.
  3. جابز انتخاب کلمات خوبی هم داره. از کلماتی مثل «extraordinary» «amazing» «cool» «awesome» استفاده می کنه و با اونها هیجان رو به مخاطب هم انتقال میده.
  4. جابز توی ارائه هاش سعی نمی کنه محصولش رو بفروشه بلکه یک تجربه رو به شما میفروشه و سعی می کنه تجربه ای رو که شما با محصولش خواهید داشت براتون نقاشی کنه.
  5. جابز وقتی عددی یا آماری رو ارائه می کنه به اون معنی و مفهوم می بخشه. مثلا وقتی یه نفر به شما می گه پخش کننده ی موسیقی که میخواد به شما بفروشه می تونه 12 گیگابایت آهنگ ذخیره کنه این عدد برای شما مفهومی نداره ولی وقتی میگه 12 گیگ یعنی اگه برین تا ماه و برگردین می تونین به موسیقی گوش کنین حالا 12 گیگ یه مفهومی پیدا می کنه.
  6. جابز تو پاورپوینتهاش به خوبی از گرافیک استقاده میکنه. کلمات حداقلی و گرافیک حداکثری. معمولا هر قسمت رو با یه عنوان مشخص میکنه و اون عنوان رو توی پاورپوینتش میاره.
    graphics and jobs
  7. جابز حتی بعضی وقتها مهمون هم دعوت میکنه روی صحنه. اون با سخنرانی هاش مثل یه نمایش برخورد می کنه و برای سرگرم کردن مخاطبش هر کاری میکنه.
  8. جابز برای ارائه های بی نقصش خیلی تمرین میکنه. تمرین، تمرین، تمرین! هم خودش و هم همه ی کسانی که توی قضیه دست دارن.
  9. جابز اغلب اوقات آخر سخنرانی هاش «یک مطلب دیگه» داره که هم مخاطب رو هیجان زده می کنه و هم به اون این حس رو می ده که بیشتر از اونچه که قرار بود از جلسه دریافت داره می کنه.

اینا رو کارمین گالو که یه مربی سازمانیه میگه. میتونین ویدئوش رو اینجا ببینین.

ویدئوهای سخنرانی های استیو جابز هم که توی یوتیوب پره. برید و ببینید و مقایسه کنید.

 

Advertisements

دربارهٔ purmehdi

Phd student in marketing at HEC Montreal, Canada
این نوشته در داستانهای کسب و کار ارسال شده. این نوشته را نشانه‌گذاری کنید.

پاسخی بگذارید

در پایین مشخصات خود را پر کنید یا برای ورود روی شمایل‌ها کلیک نمایید:

نشان‌وارهٔ وردپرس.کام

شما در حال بیان دیدگاه با حساب کاربری WordPress.com خود هستید. بیرون رفتن / تغییر دادن )

تصویر توییتر

شما در حال بیان دیدگاه با حساب کاربری Twitter خود هستید. بیرون رفتن / تغییر دادن )

عکس فیسبوک

شما در حال بیان دیدگاه با حساب کاربری Facebook خود هستید. بیرون رفتن / تغییر دادن )

عکس گوگل+

شما در حال بیان دیدگاه با حساب کاربری Google+ خود هستید. بیرون رفتن / تغییر دادن )

درحال اتصال به %s