داستان خلقت برندهای مشهور: هابیل بود و قابیل و یک بیل و یک ایده!

(این نوشته قبلن در یک پزشک منتشر شده است)

درود بیکران بر شما دوستان

کافه‌ی استارباکس توی خیابان سنت کاترین، توی مونترال، جاییه که می‌شه ساعتی نشست و به کارهای عقب‌افتاده پرداخت، کتاب خوند، توی فضای مجازی چرخید، لختی با سایرین معاشرت کرد و خلاصه محیط خوبیه. این خاصیت فضای اون رو می‌شه از تابلوهای نقاشی مدرن و انتزاعی آویخته به دیوارهاش و موسیقی که تو فضا پیچیده فهمید. من الان همینجا نشستم.

اطرافم آدمهای جوون بسیاری نشستن. وقتی به آدمهای اطرافم نگاه می‌کنم آدمهایی می‌بینم خیلی عادی. هر کس مشغول کاری. محصل، پیشخدمت، فروشنده، و غیره. با خودم فکر می‌کنم هر کدوم از این افراد می‌تونن به طور بالقوه خالق یکی از کسب و کارهای انقلابی و پر سر و صدای ده سال آینده باشن. حتما با خودتون فکر می‌کنید مصطفی اینطورها هم نیست؛ خالق یه کسب و کار نمی‌تونه یک آدم عادی باشه و یه شغل عادی هم داشته باشه. باید یه ایده‌ی خیلی خوب برای شروع کسب و کار داشته باشه. خب برای این که پاسخ پرسشتون رو بدم بیایید با هم نگاهی بندازیم به چگونگی پیدایش برخی از بزرگترین برندهایی که امروز می‌شناسیم. شاید برای شما جالب باشه که بزرگترین برندهای امروز، بعضا، توسط افراد معمولی اما با یه عزم راسخ پدید اومدن. خواهید دید که همه چیز از هیچی به وجود اومده. البته امروز قرار نیست داستان خلقت هر کسب و کار رو از سیر تا پیاز برای همدیگه تعریف کنیم. فقط در حد یه مطالعه‌ی 30 ثانیه‌ای می‌فهمیم که کل قضیه از چه قرار بوده و ایده‌ی اصلی چطوری به وجود اومده و چقدر طول کشیده تا کسب و کار مسیر خودش رو پیدا کنه. علاقمندان می‌تونن جستجو رو در مورد داستان‌های موردعلاقه‌شون ادامه بدن و البته اگه خواستن با بقیه به اشتراک بذارن. 

برای اینکه تصویر بهتری از نتیجه‌ی تلاش این کارآفرینان داشته باشید به ارزش برند هر کدوم از این کسب و کارها هم (به دلار) اشاره‌ای می‌کنم. این ارزش‌گذاری از طریق اینتربرند که بزرگترین سازمان توی دنیا برای رتبه‌بندی برندهاست، انجام شده. ارزش برند یکی از سرمایه‌های غیرقابل‌لمس یک کسب و کار به شمار می‌ره؛ یعنی میزان پولی که سرمایه‌دارها برای نام تجاری یک کسب و کار (و نه کل کسب و کار) حاضرند بپردازند. (میخوام بیشتر راجع به ارزش برند بدونم)

راستی چند نفر از شما الان در حال خوندن این مطلب توی یه کافه هستید؟ من این مطلب رو توی استارباکس تقاطع خیابان گای و سنت کاترین برای شما می‌نویسم. شما توی کدوم کافه اون رو می‌خونید؟ محل کافه‌هامون رو با هم به اشتراک بگذاریم.

 

نایک – تولیدکننده کالاهای ورزشی

ارزش برند: 13.7 میلیارد دلار

تاسیس با نام کالاهای ورزشی روبان آبی توسط فیلیپ نایت و ویلیام بوورمن (1964)

داستان خلقت: فیلیپ نایت بعد از تموم کردن مدرسه‌ی بازرگانی در سال 1962 تصمیم گرفت سفری به ژاپن داشته باشه. اونجا با یه شرکت تولیدکننده‌ی کفش ورزشی ژاپنی آشنا شد به نام اونیتسوکا تایگر. فیلیپ که قبلن توی دانشگاه اورگان دو میدانی کار بود قبول کرد که کفش‌های اون تولیدکننده رو در مقیاس کوچیک وارد بازار امریکا کنه و رفت یه شرکت به نام کالاهای ورزشی روبان آبی ثبت کرد و متعاقب اون یه سفارش دویست تایی به اونیتسوکا تایگر داد. کفش‌ها رو توی زیرزمین خونه‌ی پدری انبار کرد و با پرسه زدن توی رویدادهای ورزشی محلی سعی کرد اونها رو به فروش برسونه.

در قدم بعدی، فیلیپ با مربی سابق دو میدانی خودش، بیل بوورمن، شریک شد. اون سال، اونها تونستن 1300 جفت کفش رو به ارزش 8000 دلار بفروشن. سال بعدی فروش اونها به 20 هزار دلار رسید و سال بعدتر حتی تونستن مغازه‌ای رو برای خرده‌فروشی اجاره کنن تا لازم نباشه کارمندهای معدودی که برای اونها کار می‌کردن با ماشین‌هاشون دوره بیفتن و به رویدادهای ورزشی سرک بکشند.

ارتباط روبان آبی با شرکت ژاپنی تا سال 1971 ادامه داشت. فیلیپ و بیل کم کم آماده می شدند خط تولیدی خودشون رو ‌اندازی کنن. یک لوگو طراحی کردن که تا امروز هم لوگوی شرکتشونه و اسم «نایک» رو با الهام از الهه‌ی پیروزی یونان قدیم برای کسب و کارشون انتخاب کردند.

 

امریکن اکسپرس ـ ارائه‌دهنده‌ی خدمات پستی

ارزش برند: 13.9 میلیارد دلار

تاسیس توسط هنری ولز، ویلیام فارگو، جان وارن باترفیلد در سال 1850 در آلبانی نیویورک

داستان خلقت: هنری ولز در سال 1839 کارش رو تو یه شرکت اکسپرس در سواحل شرقی امریکا شروع کرد. شرکت‌های اکسپرس به شرکت‌هایی گفته می‌شه که به دلیل قابل‌اعتمادتر بودن نسبت به پست ملی آمریکا، وظیفه‌ی حمل و نقل پول و کالاهای قیمتی رو بر عهده دارند. هنری دائمن به رئیسش پیشنهاد می‌داد کسب و کارشون رو به سمت غرب امریکا گسترش بدن که معمولا با مخالفت اون روبرو می‌شد. بنابراین هنری تصمیم گرفت خودش دست به کار بشه.

شرکتی زد و سالهای زیادی رو با حاشیه‌ی سود کم و رشد آهسته طی کرد تا اینکه با دو تا از رقیب‌های تجاریش شریک شد: ویلیام فارگو و جان وارن باترفیلد. این طوری بود که شرکت امریکن اکسپرس توی سال 1850 شکل گرفت.

یک سال بعد اونها با بزرگترین رقیبشون یعنی شرکت آدامز و شرکا به تفاهمی رسیدند که وارد بازارهای همدیگه نشن. با این حساب امریکن اکسپرس از غرب و شمال و آدامز و شرکا از شرق و جنوب بازارهاشون رو گسترش دادن.

جالبه بدونید که یک سال بعد از اون، هنری و ویلیام از ترس اینکه آدامز و شرکا صاحب مونوپولی طلای کالیفرنیا بشن تصمیم گرفتن کسب و کارشون رو در جنوب توسعه بدن. ولی این پیشنهاد اونها با مخالفت هیئت‌مدیره‌ی امریکن اکسپرس مواجه شد. بنابراین هنری و ویلیام خودشون شرکت دیگه‌ای رو تاسیس کردن به نام «ولز فارگو و شرکا» که به بانکداری و خدمات اکسپرس توی کالیفرنیا بپردازه. فقط گفتم که گفته باشم!

 

اچ اند ام ـ تولیدکننده‌ی پوشاک

ارزش برند: 16.1 میلیارد دلار

تاسیس توسط ارلینگ پرسون در سال 1947 در واستراس در سوئد

 داستان خلقت: بعد از جنگ جهانی دوم ارلینگ پرسون سفری به امریکا داشت و اونجا تحت تاثیر مغازه‌های بزرگ و کارآمد امریکایی قرار گرفت. وقتی به کشورش برگشت صنعت خرده‌فروشی پوشاک زنانه رو متحول کرد و دامنه‌ی این تغییر رو به تمام اروپا گسترش داد. اون اسم شرکتش رو هنز (به سوئدی به معنی زنانه) گذاشت.

21 سال بعد! ارلینگ یه فروشگاه لوازم شکار رو که انبار بزرگی از پوشاک مردانه داشت خرید و با تغییر نام شرکتش به اچ اند ام فروش پوشاک زنانه و مردانه رو توی 37 کشور توسعه داد.

 

سامسونگ ـ تولیدکننده‌ی لوازم الکتریکی

ارزش برند: 19.5 میلیارد دلار

تاسیس توسط لی بیونگ چول در سال 1938 در کره‌ی جنوبی

داستان خلقت: میدونستید که سامسونگ کارش رو به عنوان خوار و بار فروشی در سال 1938 شروع کرد؟ تجارت خوب بود و «لی بیونگ چول» تونست بعد از 9 سال دفتر اصلی شرکت رو به سئول منتقل کنه. ولی با شروع جنگ دو کره مجبور شد این کسب و کار رو ترک کنه. بنابراین رفت و تحت همون عنوان سامسونگ یه کارخونه‌ی شکرسازی و یه کارگاه پشم‌بافی درست کرد.

در دهه‌ی شصت میلادی، تغییر دوباره‌ی مسیر کسب و کار سامسونگ، مصادف شد با طرح‌های رئیس جمهور کره، پارک چونگ هی، و تصویب سیاست‌هایی برای حمایت از شرکت‌های مادر (از جمله سامسونگ). تا سال 1979 که پارک چونگ هی ترور شد این سیاست‌ها ادامه داشت و شرکتهای خارجی نمیتونستن لوازم مصرفی الکترونیکی خودشون رو تو کره بفروشن. این فرصت 18 ساله به سامسونگ اجازه داد خودش رو با بازارهای جهانی تطبیق بده و تبدیل به یکی از بزرگترین تولیدکننده‌های لوازم الکترونیکی مصرفی در دنیا بشه.

نتیجه ی اخلاقی: فکر می کنید چند سال دیگه «دریانی» معتبرترین برند لوازم برقی یا یه صنعت دیگه میشه؟

 

مارلبورو ـ تولیدکننده‌ی دخانیات

ارزش برند: 20 میلیارد دلار

تاسیس توسط فیلیپ موریس در سال 1902 در نیویورک

 داستان خلقت: فیلیپ موریس که یه تولیدکننده‌ی سیگار بریتانیایی بود به نیویورک اومد تا سیگارهاش رو اونجا بازاریابی کنه. تا سال 1924 اتفاق خاصی نیفتاد و تقریبا همه‌ی سیگارها توی بازار شبیه به هم بودند تا اینکه فیلیپ سیگاری رو مخصوص زنان به بازار معرفی کرد و اسمش رو مارلبورو گذاشت. شعار تبلیغاتی اون این بود «به ملایمی ماه مه» که اگه به فارسی برگردونیمش میشه یه چیزی معادل «به ملایمی بهار». این سیگار جدید یه نوار قرمز دور فیلترش داشت که جای رژلب رو روی سیگار مخفی می‌کرد.

این کسب و کار تا دهه‌ی پنجاه ادامه داشت تا اینکه تحقیقات دانشمندان سرطان ریه رو به سیگار کشیدن مرتبط کرد. مارلبورو هم مجبور شد 180 درجه تغییر جهت بده و حالا به عنوان سیگار مردونه خودش رو جا بندازه. البته با این کارش فرهنگ استفاده از سیگارهای فیلتردار و کم‌خطرتر رو هم، که قبل از این به عنوان سیگار سوسولی! شناخته ‌شدن، جا انداخت.

امروز کمپین تبلیغاتی معروف مارلبورو برای این کار و استفاده از گاوچرون‌ها در تبلیغات به یکی از موردکاوی‌های مشهور مدرسه‌های بازرگانی دنیا تبدیل شده.

 

لویی ویتون ـ تولیدکننده‌ی پوشاک، کیف و کفش

ارزش برند 21.9 میلیارد دلار

تاسیس توسط لویی ویتون در سال 1854 در پاریس

داستان خلقت: لویی کوچولو تو سن 14 سالگی تصمیم گرفت از شهرش، یورا، بره پاریس زندگی کنه. 249 مایل (400 کیلومتر تقریبا فاصله‌ی بین گرگان تا تهران) اونم با پای پیاده. بین راه هم شغل‌های مختلف و گاه عجیبی قبول می‌کرد.

وقتی به پاریس رسید به عنوان شاگرد جعبه‌ساز شروع به کار کرد و کم کم چنان شهرتی دست و پا کرد که ناپلئون سوم اون رو به عنوان جعبه‌ساز شخصی همسرش، امپراطریس اوژنی دمونتیو، منصوب کرد. به نظر می‌رسه جعبه‌سازی شغل مهمی توی اون زمان محسوب می‌شد. اون زمان موقع مسافرت مردم اثاثیه‌شون رو توی جعبه منتقل می‌کردند تا چمدون. این تجربیات به لویی کمک کرد به درک خوبی از کیفیت مورد انتظار مردم از چمدون‌هاشون برسه.

در سال 1854 وقتی که لویی 43 سالش بود اولین مغازه‌ی چمدون فروشی‌اش رو توی پاریس افتتاح کرد. بازار هدف لویی طبقه‌ی ثروتمند و اهل مسافرت پاریسی بود و کسب و کارش بعدها به یکی از تجملی‌ترین برندهای دنیا تبدیل شد.

 

سیسکو ـ خدمات و تجهیزات شبکه

ارزش برند: 23.2 میلیارد دلار

تاسیس توسط لئونارد بوساک و ساندرا لرنر در 1984 در سانفرانسیسکو

داستان خلقت: این داستان یه کم رمانتیکه! لئونارد مدیر آزمایشگاه کامپیوتر دانشگاه استانفورد بود و ساندرا، زنش، مسئول کامپیوتر توی تحصیلات تکمیلی بود. لئونارد برای ارتباط داشتن با زنش سعی کرد دو تا کامپیوتر دور از هم رو که به فاصله‌ی  500 یارد از هم بودن (تقریبن 450 متر) به هم وصل کنه.

اونها بعدها خونه‌شون رو گرو بانک گذاشتن، بی‌خیال حقوق دانشگاهی‌شون شدن و دوستاشون رو به عنوان کارمند استخدام کردن تا بتونن شرکتی رو برای فروش تجهیزات شبکه‌ای تاسیس کنن. داستان طراحی اسم و لوگوی شرکت هم جالبه. یه روزی که لئونارد و ساندرا از روی پل دروازه‌ی طلایی (Golden Gate Bridge) می‌گذشتن به اتفاق تصمیم گرفتن اسم شرکت رو بذارن سیسکو که کوتاه‌شده‌ی واژه‌ی سانفرانسیسکو بود و لوگوی شرکتشون رو هم به شکل همون پل معروف طراحی کردن.

 

ژیلت ـ تولیدکننده‌ی تیغ ریش تراش

ارزش برند: 23.3 میلیارد دلار

تاسیس توسط کینگ کمپ ژیلت در 1901 در امریکا

داستان خلقت: آقای کینگ در سال 1895 به عنوان فروشنده‌ی دوره‌گرد برای شرکت چوب‌پنبه‌سازی کار می‌کرد. یه روز به جمع‌بندی جالبی رسید. اون متوجه شد که مردم درب ‌ای بطری‌ها رو یک بار استفاده می‌کنن و بعد دور میندازند و به همین خاطر شرکت‌های بطری‌سازی مجبور بودن دوباره درب چوب‌پنبه‌ای برای محصولاتشون سفارش بدن. ممکنه برای من و شما این قضیه اهمیتی نداشته باشه ولی کینگ فکر کرد میتونه این مدل کسب و کار رو استفاده کنه و درآمد همیشگی از کنار اون دربیاره.

از طرفی کینگ متوجه شده بود که تمام مردها مجبور بودن هر روز صبح تیغ اصلاح صورتشون رو قبل از استفاده تیز کنن. پس فکر کرد اگه یه تیغ دولبه‌ی ارزون قیمت بتونه درست کنه که روی دسته‌ای سوار شه و تا وقتی که کند و غیرقابل‌مصرف بشه ازش استفاده کنن و بعد دورانداخته بشه، همه‌ی مردها مشتری بالقوه‌ی اون محسوب می‌شن.

می‌تونم حدس بزنم الان چی فکر می‌کنید! حتما با خودتون فکر می‌کنید عجب ایده‌ی بکری. خب چون به مصرف وسیع این تیغ‌ها توی زندگی‌هاتون عادت دارید. ولی جالبه بدونید که شش سال طول کشید تا کینگ دانشمندان و ابزارسازهای منفی‌گرای شهرش رو قانع کنه که کمک کنن این تیغ تولید شه. در سال 1901 شرکت تیغ ایمن امریکا رو تاسیس کرد و برای اون 5000 دلار سرمایه جمع کرد. ارزش این سرمایه به پول امروز چیزی حدود 150 هزار دلار تخمین زده میشه. یکسال بعد اسم شرکت رو به شرکت تیغ ایمن ژیلت تغییر داد.

اولین تولیدات شرکت سال 1903 وارد بازار شدند. حدس بزنین کل فروش سال اولشون چقدر بود؟ اونها 51 مجموعه (دسته و تیغ) به ارزش هر مجموعه 5 دلار و 168 تا تیغ به ارزش یک دلار برای هر بیست تیغ فروختند. مسخره است نه؟ ولی سال بعد مالکیت معنوی محصولشون رو ثبت کردن و حدود 91 هزار مجموعه و 124 هزار تیغ به فروش رسوندن.

 

نوکیا ـ تولیدکننده‌ی تجهیزات مخابراتی

ارزش برند: 29.5 میلیارد دلار

تاسیس توسط فردریک ایدستام در سال 1865 در فنلاند

 داستان خلقت: شاید براتون جالب باشه بدونید وقتی در سال 1865 شرکت نوکیا شروع به کار کرد کارش ساختن کاغذ بود (البته میشه گفت که کاغذ اصلی‌ترین تکنولوژی ارتباطی بشر بوده). فردریک که یه مهندس بود تونست فرآیند تولید جدیدی برای کاغذ به وجود بیاره که قیمت تمام‌شده‌ی محصول رو کم کنه و به این ترتیب صنعت کاغذسازی رو متحول کرد. برای همین نوآوری هم مدال برنز نمایشگاه بین المللی پاریس رو در سال 1867 کسب کرد.

حالا جالبه که بعد از یک قرن ادغام و خرید و فروش، تبدیل شده به یکی از غول های مخابراتی دنیا. جالب بود! کسی میدونه چه اتفاقاتی باعث شد این قدر زمینه‌ی صنعتی نوکیا تغییر کنه؟

مک دونالد ـ رستوران‌های زنجیره ای

ارزش برند: 33.6 میلیارد دلار

تاسیس رستوران مک‌دونالد توسط ریچارد و ماریس مک دونالد در 1940 و تاسیس شرکت مک‌دونالد توسط ری کراک در سال 1955 در سن برناردیو کالیفرنیا

داستان خلقت: داستان مک‌دونالد از عجایب دنیای کسب و کار و بسیار عبرت‌آموز می‌باشد! دو تا برادر، ریچارد و ماریس، یه رستوران زدند که مردم با ماشین‌هاشون برن و سفارش غذا بدن. به این جور رستوران‌ها میگن drive-through. منوی رستورانشون هم خیلی متنوع بود. هشت سال این کسب و کار رو داشتن تا اینکه تصمیم می‌گیرن یه سیستم خدمات سریع راه بندازن و برای این کار لازم بود منوی رستوران رو ساده‌سازی کنن تا کل آیتم‌هاش در کل بشه 9 تا. پس ایده‌ی اولیه اینجوری شکل گرفت.

سال 1954 یه فروشنده به نام ری کراک سری به رستوران مک‌دونالد زد تا مخلوط‌کن بهشون بفروشه. خب؟! یه سال بعد، ری برگشت و امتیاز فرانچیز یه رستوران مک‌دونالد رو خرید. کمی بعدتر، برگشت و کل کسب و کار رو خرید و یهو شروع کرد به تولید مثل دادن رستوران‌های مک‌دونالد به طوری که تو هشت سال 500 تا رستوران مک‌دونالد باز شدن. امروز 32 هزار مک‌دونالد تو دنیا وجود داره.

درس بزرگ این داستان اینه که خالقین اصلی ایده‌ی این کسب و کار مشهور هیچ نفعی از این گسترش نبردن و احتمالا بچه‌هاشون هر شب سر سفره ری کراک رو نفرین می‌کنن.

یه داستان جالب دیگه هم وجود داره. والت دیزنی و ری کراک توی دهه‌ی بیست میلادی توی یه دوره‌ی آموزشی رانندگی آمبولانس!! با هم دوست می‌شن. سالها بعد، وقتی ری کراک مالک مک‌دونالد میشه یه نامه به والت دیزنی مینویسه و ازش می‌خواد که اجازه بده یه مک‌دونالد توی دیزنی‌ورلد باز کنه. دیزنی قبول کرد اما به شرطی که فقط 5 سنت به قیمت سیب‌زمینی سرخ‌کرده‌ها اضافه کنه و بده به دیزنی. فکر می کنید ری کراک چه کرد؟ زد زیر قضیه و قبول نکرد! و این گونه بود که دیزنی‌ورلد سالهای سال بدون مک‌دونالد باقی موند. فکر می‌کنید الان بعد این همه سال توی دیزنی‌ورلد مک‌دونالد وجود داره؟ هاها.

خب، امروز چه چیزی یاد گرفتیم؟ وجه مشترک این کسب و کارها و خالقان آنها در این بود که همشون توی کاری که انجام میدادن قوی بودن و چندین سال رو صرف تجربه‌اندوزی و یاد گرفتن بالا و پایین‌های اون حرفه کرده بودن. همین تخصص و تجربه به اونا توانایی اون رو داد که با ایده‌های خلاقانه فرصتهای جدیدی برای خودشون به وجود بیارن. بعضی وارد حوزه‌ی جدیدتری شدن و بعضی هم توی همون رشته نوآوری کردن. شما توی چه کاری خودتون رو قوی می‌دونین؟ آیا آماده هستید که چند وقتی رو (شاید چند سال) به عمیق شدن توی پیچ و خم اون کسب و کار بگذرونید تا با تسلط روی اون حوزه یه روزی بتونید یه ایده‌ی خلاقانه برای یه کسب و کار انقلابی بزنید؟ به نظرتون چقدر احتمال موفقیت شما در کارآفرینی از این روش بالاست؟ اگه بخواید همین کار رو بجای ده سال توی دو سال به ثمر برسونید چه باید بکنید؟ چه راههای میونبری برای تسریع این فرآیند بلدید؟ موفق باشید دوستان!

Advertisements

دربارهٔ purmehdi

Phd student in marketing at HEC Montreal, Canada
این نوشته در یک پزشک, داستانهای کسب و کار ارسال شده. این نوشته را نشانه‌گذاری کنید.

1 پاسخ برای داستان خلقت برندهای مشهور: هابیل بود و قابیل و یک بیل و یک ایده!

  1. مسعود :گفت

    دلمون واسه نوشته های خوبتون تنگ شده بود
    ممنون

پاسخی بگذارید

در پایین مشخصات خود را پر کنید یا برای ورود روی شمایل‌ها کلیک نمایید:

نشان‌وارهٔ وردپرس.کام

شما در حال بیان دیدگاه با حساب کاربری WordPress.com خود هستید. بیرون رفتن / تغییر دادن )

تصویر توییتر

شما در حال بیان دیدگاه با حساب کاربری Twitter خود هستید. بیرون رفتن / تغییر دادن )

عکس فیسبوک

شما در حال بیان دیدگاه با حساب کاربری Facebook خود هستید. بیرون رفتن / تغییر دادن )

عکس گوگل+

شما در حال بیان دیدگاه با حساب کاربری Google+ خود هستید. بیرون رفتن / تغییر دادن )

درحال اتصال به %s